Kineski producenti kratkih serija preplavili su tržište jeftinim ulozima — i prepustili publici da odabere pobjednike

Sve snažnija umjetna inteligencija i sve kraća pažnja gledatelja potaknuli su kineske producente da preplave tržište kratkim serijama u nadi da će neka od njih postati hit.

Producenti vertikalnih naslova najprije ispituju interes publike, a tek potom ulažu ozbiljniji novac u distribuciju i privlačenje gledatelja. Za razliku od tradicionalnih modela zabavne industrije, koji zahtijevaju znatno veća produkcijska ulaganja, tvrtke koje se bave kratkim serijama mogu testirati potražnju uz manji financijski rizik.

„Platforma ili producent može testirati uvodne epizode vertikalne serije na odabranoj publici i pojačati promociju kada se pokaže da dobro prolazi”, rekla je Ashley Dudarenok, osnivačica tvrtke ChoZan. Taj pristup omogućuje kompanijama da više novca ulože u naslove koji privlače gledatelje, a one koji ne uspijevaju brzo odbace — što je tipičan model brzog testiranja i odustajanja.

Generativna umjetna inteligencija dodatno je ubrzala tu strategiju masovne produkcije, smanjujući i vrijeme i troškove potrebne za izradu novih naslova. Prema procjenama kineskog Udruženja za usluge mrežnog emitiranja (CNSA), u prvom tromjesečju 2026. u Kini je objavljeno oko 128.000 kratkih serija, od čega je više od 95 posto nastalo uz pomoć umjetne inteligencije. CNSA je procijenio da je tržište mikrodrama i manju sadržaja u Kini 2025. dostiglo vrijednost od oko 100 milijardi juana (15 milijardi američkih dolara). Taj format prestigao je dugometražni video po prosječnoj dnevnoj gledanosti i zauzeo drugo mjesto među svim audiovizualnim kategorijama.

Vertikalni naslovi mogu ostvariti solidne prihode od oglašavanja — prema izvješću, videooglaši s dobrovoljnim prikazivanjem donijeli su u prvoj polovici godine prihode otprilike 11 puta veće od Mintegralovog referentnog mjerila za Android.

Ipak, visoki troškovi distribucije i privlačenja publike mogu znatno nagristi marže koje nastaju zahvaljujući jeftinoj produkciji.

Dok sama produkcija kratke serije može koštati svega nekoliko stotina tisuća juana, „dovesti pravu publiku do nje može koštati daleko više”, istaknula je Dudarenok. Procijenila je da je cijena tisuću reklamnih prikaza porasla s 50–80 juana u 2023. na oko 150–200 juana u 2025., a u konkurentnim razdobljima zna premašiti i 300 juana.

Veliki obujam produkcije i niski troškovi izrade sami po sebi ne jamče komercijalni uspjeh.

Dok rijetki iznimni hitovi mogu donijeti znatne prihode, većina naslova i dalje ne uspijeva ostvariti smisleni povrat ulaganja, kaže Dudarenok.

Konkurencija za gledatelje sve je žešća: kratke serije plaćaju prosječno 2,3 puta više od Mintegralovog referentnog mjerila za Android po instalaciji aplikacije, a broj aktivnih oglašivača i oglasnih kreativa više se nego udvostručio, navodi se u izvješću.

A jedan od najzapaženijih kratkih filmova godine možda zapravo i nije bio uspješan u klasičnom smislu. Prema službenim podacima kineske filmske blagajne, “Niu Lai” je u tri tjedna prikazivanja zaradio 45,5 milijuna juana (6,76 milijuna američkih dolara), dok neformalne, ali široko prenošene procjene produkcijski budžet tog grubog kineskog animiranog filma smještaju na svega oko 200 dolara.

No “Niu Lai” je u početku prolazio vrlo loše — popularnost je stekao tek kada su ga gledatelji počeli masovno gledati upravo kako bi se uvjerili koliko je zaista loš. Uz model brzog testiranja i odustajanja, možda ne bi ni dočekao taj preokret.

Sve zabavne platforme natječu se za vrijeme gledatelja, „ograničen resurs”, rekla je Seema Shah, potpredsjednica tvrtke Sensor Tower, napominjući da su dnevno aktivni korisnici i prosječno vrijeme provedeno na platformi jedni od najvažnijih pokazatelja angažiranosti korisnika.

Plaćena akvizicija postala je ključni element strategija distribucije kratkih serija, s obzirom na žestoku konkurenciju.

„Plaćena promocija jednostavno mora biti put naprijed”, rekao je James Haslam, voditelj marketinga u Mintegralu, u intervjuu. Distribucija kratkih serija „dijelom je viralnost, dijelom čisto društvene mreže, a onda i vrlo agresivna akvizicija korisnika”, dodao je, napominjući da je organski pronalazak aplikacija iznimno rijedak.

Stručnjaci iz industrije podijeljeni su oko toga imaju li specijalizirane tvrtke za kratke serije ili tradicionalni igrači jaču poziciju u distribuciji.

Specijalizirane tvrtke za kratke serije možda imaju prednost u agilnosti, performance marketingu i poznavanju novih kanala akvizicije u odnosu na tradicionalne zabavne kompanije, smatra Haslam. Shah pak kao najjače pozicioniranog tradicionalnog igrača ističe Netflix, navodeći njegovu veličinu, zadržavanje pretplatnika i globalnu distribucijsku mrežu.

Kratke serije natječu se s tradicionalnim zabavnim formatima poput holivudskih filmova i televizijskih serija za pažnju gledatelja, no stručnjaci naglašavaju da ih potrošači ne doživljavaju kao izravnu zamjenu.

Kratke serije vjerojatno neće istisnuti etablirane zabavne formate, smatra Shah iz Sensor Towera. Njihova privlačnost dijelom leži u tome što od gledatelja ne zahtijevaju veliku posvećenost i što „odmah nude snažan hook”, no kontinuirani uspjeh velikih blockbustera pokazuje da publika i dalje cijeni „kvalitetan, dobro produciran sadržaj”.

Dudarenok je istaknula da masovno prihvaćanje formata kratkih serija „ne znači da kino ili premijumska televizija nestaju”. Film i televizija zadržavaju prednosti koje kratke serije teško mogu reproducirati: spektakl na velikom platnu, prestiž, duboku arhivsku vrijednost i izgradnju franšiza kroz različite formate.

— Evelyn Cheng iz CNBC-a doprinijela je ovom tekstu.